Seven.One Audio, die Audio-Unit der Seven.One Entertainment Group, und Seven.One Media haben jetzt erstmals eine repräsentative Studie zum Nutzungsverhalten von Podcast-Hörer:innen und zu den verschiedenen Werbeformen in Podcasts veröffentlicht. Die drei zentralen Ergebnisse der Studie: Native Ads, also von den Hosts eingesprochene Werbung, funktionieren besser als Radio- oder (fremdeingesprochene) Audiowerbung. Außerdem ist native Podcast-Werbung besonders wirkungsstark und aktiviert die Hörer:innen besser. Darüber hinaus zeigt die Studie, dass Podcasts neue Fenster für den Medienkonsum schaffen. Sie erreichen auch Menschen, die über lineares Fernsehen nicht mehr so leicht zu erreichen sind und generieren damit neue und vor allem zusätzliche Reichweite. Mit der Studie schafft die Seven.One Media erstmals eine empirische Grundlage für Mediaentscheider im Bereich Podcasts.
Meinungen bei Seven.One Audio
Katharina Frömsdorf, Geschäftsführerin der Seven.One AdFactory und Verantwortliche für Seven.One Audio: „Der Podcast-Markt bleibt ein großer Wachstumsmarkt und die Podcast-Zielgruppe – im Kern 20-35jährige – ist für die Werbung hochinteressant. Denn mit dem Medium Podcast und dieser Zielgruppe liegen wir genau zwischen TV und YouTube. Unsere Podcast-Studie belegt eindrucksvoll, dass native Werbung mit Abstand die größte Glaubwürdigkeit genießt und die Kund:innen zum Kaufen aktiviert. Die Studienergebnisse bestärken uns in unserer klaren Ausrichtung auf die native Audio-Vermarktung. Unsere Expertise für junge, zeitgemäße Reichweite wissen Künstler und Hosts besonders zu schätzen.“
Alexander Krawczyk, SVP Seven.One Audio: „Native Ads waren bisher statisch, da sie auf den Veröffentlichungszeitpunkt der Podcasts zugeschnitten waren. Mit unserem AdServer können wir Native Ads dynamisch ausspielen, z.B. auch in alten Folgen, und vergrößern damit signifikant unser Inventar. Zudem können wir Reichweiten garantieren und Schwankungen zwischen einzelnen Folgen ausgleichen. Dies führt dazu, dass unsere native Werbung jetzt genau planbar und transparent ist und immer öfter Teil des Mediamix wird.“
Die Ergebnisse der Podcast-Studie im Detail
Durchschnittlich 70 Prozent der Nutzer greifen in den eigenen vier Wänden auf das Medium Podcast zurück und verbinden lästige Hausarbeiten oder das tägliche Kochen mit Unterhaltung. Darüber hinaus begleiten Podcasts die Hörer:innen auch unterwegs. Durch das Medium wurden neue Zeitfenster für den Medien-Konsum geschaffen und somit etablierte Medien nicht unbedingt beeinträchtigt. Frauen und Männer liegen bei der Nutzung von Podcasts fast gleichauf, 35 Prozent sind unter 30 Jahre alt und 30 Prozent verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen von über 4000€. Den meisten dienen Podcasts der Unterhaltung.
Bei 85 Prozent der Befragten liegt der Fokus klar auf diesem Nutzen. Doch Podcasts fungieren auch als Informationsquelle, 54 Prozent hören Podcasts auch aus diesem Grund. Podcast-Werbung kommt deutlich besser an als Werbung im Radio und stört erheblich weniger. Zudem ist Podcast-Werbung deutlich glaubwürdiger, informativer und weckt mehr Interesse. So geben 41 Prozent der Hörer:innen an, dass Podcast-Werbung Kaufinteresse weckt, bei Radiowerbung sind es nur 35 Prozent. Je jünger die Zielgruppe, desto größer ist der Unterschied und desto positiver wird die Werbung aufgenommen.
Die Unterschiede erklärt
Dieser Unterschied ist vor allem auf die native Form von Podcast-Werbung zurückzuführen, die von den Hosts persönlich und separat von der Folge eingesprochen wird und beim Publikum deutlich besser ankommt als (fremdeingesprochene) Audio Ads. Das zeigt sich zum Beispiel bei der Bewertung der Glaubwürdigkeit. Mit insgesamt 51 Prozent empfinden die Befragten, die ausschließlich Podcasts mit Native Ads hören, native Werbung um 16 Prozent-Punkte glaubwürdiger als die Teilnehmer, die ausschließlich Podcasts mit Audio Ads hören.
Für Werbekunden bedeutet das auch, dass native Werbung stärker aktiviert. 36 Prozent der Befragten gaben an, dass sie sich ein Produkt aufgrund einer Native Ad genauer angesehen haben. Die größte Wirkung erzielen die Ads in Kombination mit Rabattaktionen oder durch Empfehlungen der Hosts. So interessieren sich 60 Prozent der 18-29-Jährigen durch Rabattaktionen und 47 Prozent durch Empfehlungen der Hosts für die beworbenen Produkte. Native Werbung bleibt besonders gut im Gedächtnis und erzielt eine hohe ungestützte Werbeerinnerung. Zudem werden durch Podcasts auch Menschen erreicht, die durch das lineare TV teilweise schwer erreichbar sind. 50 Prozent der Zielgruppen, die gar nicht über TV erreichbar sind, lassen sich beispielsweise über Podcasts ansprechen.
Podcast Studie „Nutzung und Werbewirkung“ der Seven.One Media
Im Zeitraum 10. bis 24. März 2021 wurden Online-Interviews anhand eines strukturierten Fragebogens durchgeführt. Grundgesamtheit: Erwachsene 18-49 Jahre, die mind. einmal monatlich Radio und/oder Podcasts hören. Stichprobe: Insgesamt 1.765 Teilnehmer. 272 davon hören nur Radio, 286 hören nur Podcasts, 1.207 Teilnehmer nutzen beide Medien. Die Studie Podcast: „Nutzung und Werbewirkung“ der Seven.One Media kann hier abgerufen werden.
Seven.One Audio hat sich an die Spitze der nativen Audio-Vermarkter gesetzt und hält die exklusiven Rechte an vielen der größten vermarktbaren Podcasts wie „Baywatch Berlin“, „AWFNR“, „Football Bromance“, „Mord auf Ex“ oder „Das ist ja Claßen“ und wertet sie erfolgreich über alle Audio-Dienste aus. Seven.One Audio gehört zur Seven.One Entertainment Group. einer 100-prozentigen Tochter der ProSiebenSat.1 Media SE.
