Addressable TV (ATV) gewinnt für Werbungtreibende zunehmend an Bedeutung. Markenverantwortliche bei Bahlsen, McDonald’s, Nestlé, P&G und Württembergische Versicherungen verraten, welche Besonderheiten ATV hat und warum das Thema Erfolgsmessung wichtig ist.
Firmen sind sich einig
Susan Schramm, VP & Chief Marketing Officer bei McDonald’s Deutschland, sagt dazu: “Grundsätzlich ist es wichtig, dass man seine Zielgruppen so genau wie möglich ansteuert. Und zwar über alle Kanäle und Medien hinweg. Es ist damit auch nur folgerichtig, dass sich das Medium Fernsehen weiterentwickeln muss. Weg von rein linearer Werbung hin zu Addressable TV.” Vorteile seien vor allem die aktive Steuerbarkeit von Botschaften. Außerdem die nachhaltige Ansprache von Zielgruppen und die Verknüpfbarkeit mit anderen Kampagnenelementen. Und damit das Retargeting, aber auch die Möglichkeit der Regionalisierung.
Jens Bender, Media Communication Manager bei Nestlé Deutschland, bestätigt, dass Addressable TV das Medium TV für den Konsumgüterkonzern deutlich attraktiver mache. “Wir gehen davon aus, dass bei der Medienkonvergenz noch viel Dynamik in den Markt kommt. Das bedeutet neben dem Trend zu Addressable TV auch eine stärkere Nutzung weitere Kanäle. Vor allem die, die addressable sind. Beispielsweise Digital-Out-of-Home. Das ermöglicht uns ein relevanteres Storytelling, das den Verbraucher in den Mittelpunkt stellt.”
Susanne Kunz, Media & Communications Director bei Procter & Gamble Deutschland, betont dabei allerdings: “Grundsätzlich ist die zielgruppengenaue, digitale Einsteuerung von Werbung innerhalb des linearen TV-Umfeldes für P&G hochinteressant. Grundvoraussetzung ist aber immer Messbarkeit. Daher bei aller Begeisterung: Addressable TV steckt noch immer in den Kinderschuhen. Die technischen Lösungen der Anbieter hinsichtlich der Verbreitung von TV-Geräten mit entsprechendem HBB-TV-Standard sind unterschiedlich weit fortgeschritten.” Entscheidend ist die Zusammenarbeit aller Anbieter auf nationaler Ebene, um eine neue Marktwährung zu etablieren.
